Un’indagine giornalistica ha svelato che molti marchi della moda e della tecnologia stanno silenziosamente schierando influencer generati dall’intelligenza artificiale sui social media per promuovere i propri prodotti, spingendo gli esperti a chiedere con urgenza una maggiore trasparenza. I risultati dell’inchiesta, riportati da The Guardian, indicano che le aziende ricorrono sempre più spesso a contenuti sintetici che pretendono di mostrare autentiche esperienze dei clienti, senza fornire alcuna indicazione evidente del fatto che le persone in video non siano reali. Inoltre, per proteggere questo segreto commerciale, alcuni creatori di contenuti digitali hanno rivelato di dover firmare rigidi accordi di non divulgazione (NDA) per non parlare pubblicamente del proprio lavoro con i brand.
Al momento non esistono regole specifiche che obblighino i marchi a dichiarare ai consumatori l’uso dell’IA nei contenuti pubblicitari. Sebbene nell’Unione Europea le nuove norme dell’Artificial Intelligence Act imporranno a partire da agosto la chiara etichettatura dei deepfake e dei video manipolati, tale legislazione non si applicherà nel Regno Unito.
La richiesta: specificare quando è reale e quando no
Il gruppo di tutela dei consumatori Which? ha fermamente richiesto che gli utenti vengano informati quando un contenuto promozionale presenta influencer virtuali anziché persone in carne e ossa. Lisa Barber, redattrice di Which? Tech, ha avvertito che una recente indagine ha mostrato come il 70% delle persone non riesca a identificare correttamente i video falsi, esponendo i consumatori al rischio di essere ingannati o di diventare facile bersaglio di truffatori online.
I casi di studio: dalle spose virtuali alle modelle con sei dita
Tra gli esempi più eclatanti emersi dall’inchiesta figura l’applicazione fotografica Once, un’app che permette di creare scatti in stile fotocamera usa e getta per gli eventi. Il brand ha sponsorizzato i propri servizi su Instagram attraverso video in cui una sposa in lacrime si diceva entusiasta per aver usato l’applicazione al proprio matrimonio, pronunciando frasi come: «Tutti si aspettavano un matrimonio senza telefoni, così ho dato loro delle macchine fotografiche». Secondo l’analisi della società di cybersecurity Reality Defenders, specializzata nel rilevamento di deepfake, il volto e la voce della donna sono con ogni probabilità frutto dell’intelligenza artificiale, ma l’azienda non ha risposto alle richieste di commento.
Un meccanismo simile è stato adottato dall’applicazione di progettazione immobiliare Maket, che ha utilizzato l’avatar di una donna per promuovere i propri servizi di design. Contattata in merito, Maket ha difeso la scelta definendola un semplice esperimento su piccola scala per testare concetti creativi e ganci di marketing prima di investire in campagne pubblicitarie più ampie.
Ancor più macroscopico è il caso del marchio di moda di Dubai Ashle, che ha pubblicato la foto di una donna intenta a indossare i propri capi all’interno di un ristorante. Gli utenti hanno però notato un dettaglio anatomico rivelatore: la modella presentava un dito extra sulla mano. Dopo le domande poste dai giornalisti sul potenziale utilizzo di modelli sintetici, il brand ha rimosso le immagini dai social, giustificandosi dicendo che la cancellazione era dovuta all’esaurimento di quella specifica collezione e non all’uso dell’IA, pur ammettendo di aver impiegato la tecnologia nella fase di lancio per mostrare i design dei vestiti.
Il business dei finti contenuti UGC e il fattore economico
La creazione di questi volti iperrealistici sta diventando un vero e proprio mercato parallelo. Clarissa Mansbridge, ex manager di celebrità che oggi realizza influencer artificiali all’interno del suo portfolio Mia Metaverse, ha spiegato che le aziende la scelgono proprio per la sua capacità tecnica di dare vita a umani digitali iperrealistici e aspirazionali. Questi avatar vengono impiegati per creare falsi contenuti generati dagli utenti (UGC), ovvero recensioni video che sembrano inviate spontaneamente da clienti comuni, come una ragazza qualunque che applica una crema solare a Bali.
Secondo Mansbridge, una percentuale compresa tra il 40% e il 60% dei contenuti online di alcuni grandi marchi è ormai realizzata interamente tramite l’IA. Il tutto viene però nascosto dietro accordi di riservatezza per proteggere la fiducia del consumatore attraverso quella che definisce una strategia di «plausibile negabilità«.
I vantaggi per le aziende sono anzitutto economici ed organizzativi, poiché l’automazione permette di tagliare i costi dei servizi tradizionali ed evitare i comportamenti imprevedibili delle persone reali.
«I brand vogliono fotografie di alto livello, ma non vogliono pagare dai 20.000 ai 70.000 dollari per un servizio fotografico tradizionale. Sfortunatamente, gli influencer umani hanno ucciso il loro stesso mercato. Le aziende si stanno spostando verso l’IA per tagliare problemi legati alla cattiva pubblicità, alle opinioni personali, alle tariffe orarie e ai fotografi».
Il volto delle recensioni virtuali, un contagio sistemico
La proliferazione di recensioni simulate sta colpendo anche i piccoli artisti e professionisti indipendenti. L’artista di Leeds Zac Rossiter ha raccontato di essere stato agganciato da un’agenzia di marketing che si offriva di generare un finto video di unboxing tramite il proprio studio IA per aumentare le vendite dei suoi quadri. Rossiter ha rifiutato l’offerta, dichiarando che non accetterebbe mai di lavorare con un’agenzia che preferisce falsi video generati dall’intelligenza artificiale al posto di persone in carne e ossa.
L’autorità britannica per gli standard pubblicitari (ASA) ha comunque precisato che le attuali linee guida non vietano esplicitamente i contenuti promozionali generati dall’IA senza dichiararlo, poiché non esistono regole di etichettatura nel loro codice. Il focus dei regolatori rimarrà esclusivamente sulla veridicità della pubblicità stessa: l’unico elemento sanzionabile sarà l’eventuale impressione fuorviante data al consumatore sulle reali caratteristiche del prodotto pubblicizzato, e non l’uso intrinseco dell’intelligenza artificiale.
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